Skip to main content

Οι πρόσφατες εξελίξεις στη διαχείριση της ψηφιακής διαφήμισης από την τεχνητή νοημοσύνη έχουν αυξήσει τις δυνατότητες των ξενοδοχείων να ενισχύσουν τις απευθείας κρατήσεις και να ανταγωνιστούν τα διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία, όπως αποκαλύπτει νέα έρευνα.

Οι διαφημιστικές καμπάνιες που υποστηρίζονται από την τεχνητή νοημοσύνη, ειδικά όταν η διαχείρισή τους γίνεται παράλληλα με συμβατικές καμπάνιες, αύξησαν το μερίδιο των άμεσων εσόδων για τα ξενοδοχεία που τις εφάρμοσαν, σύμφωνα με μια “λευκή βίβλο”, που κυκλοφόρησε σήμερα από τον πάροχο ξενοδοχειακής τεχνολογίας D-Edge Hospitality Solutions.

Τα ευρήματα της μελέτης, η οποία προσπάθησε να υπολογίσει το πραγματικό κόστος της άμεσης διανομής, θα πρέπει να δώσουν κίνητρο στους ανεξάρτητους και μικρότερους ξενοδοχειακούς ομίλους να επιδιώξουν περισσότερες άμεσες κρατήσεις, δήλωσε ο Jean-Dominique Brivet, επικεφαλής της ψηφιακής υπηρεσίας της D-Edge.

“Το πρώτο βήμα είναι να κατανοήσουμε ότι το να κάνουμε τα πάντα μέσω των OTA και να μην ασχολούμαστε με την άμεση διανομή δεν είναι καλό σε μακροπρόθεσμη βάση”, δήλωσε σε συνέντευξή του στο PhocusWire. “Το να κάνεις κρατήσεις από έναν OTA είναι εύκολο … αλλά αυτό σημαίνει ότι παραχωρείς την παγκόσμια διαδικτυακή διανομή σου σε έναν ή δύο παράγοντες. Αλλάζοντας αυτό με την απευθείας διανομή, αυξάνεται ο έλεγχος μελλοντικά σε αυτό που πωλείτε και στην τιμή που το πουλάτε”, είπε.

Η νέα μελέτη επαναλαμβάνει τα ευρήματα παρόμοιων εκθέσεων. Για παράδειγμα, η μελέτη Digital Hotel Operations Study 2023 που κυκλοφόρησε τον περασμένο μήνα από τον πάροχο επαγγελματικών υπηρεσιών φιλοξενίας H2c διαπίστωσε ότι οι απευθείας online κρατήσεις που καταγράφουν ρεκόρ προωθούν την καινοτομία των ξενοδοχείων, καθιστώντας τα δεδομένα των επισκεπτών πιο προσιτά. Η έκθεση, η οποία βασίστηκε σε σχόλια από 84 ξενοδοχειακές αλυσίδες που εκπροσωπούν 17.406 ξενοδοχεία με περισσότερα από 2 εκατομμύρια δωμάτια, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η τάση αυτή μπορεί να δώσει ώθηση στις επιχειρήσεις – αλλά μόνο αν τα ξενοδοχεία συνεχίσουν να προωθούν την αυξανόμενη ψηφιοποίηση.

Αντίστοιχα, η ετήσια έκθεση της Siteminder σχετικά με τις τάσεις των κρατήσεων, η οποία κυκλοφόρησε επίσης τον Ιανουάριο, διαπίστωσε ότι οι απευθείας κρατήσεις διατήρησαν τη δυναμική που αναπτύχθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας.

“Οι ταξιδιώτες έχουν αποκτήσει μεγαλύτερη άνεση να πραγματοποιούν κρατήσεις μέσω της ιστοσελίδας ενός καταλύματος τα τελευταία τέσσερα χρόνια σε αναζήτηση εξατομικευμένων και κρυφών προσφορών. Οι ξενοδόχοι που διοχετεύουν αποτελεσματικά την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας και φροντίζουν να κάνουν εύκολα κρατήσεις, ανταμείβονται με μια βαθύτερη σύνδεση με τους επισκέπτες τους”, σύμφωνα με την έκθεση, η οποία βασίζεται σε περισσότερες από 115 εκατομμύρια κρατήσεις σε 40.000 ξενοδοχεία.

Μια άλλη πρόσφατη μελέτη από τον ειδικό στην τεχνολογία φιλοξενίας SHR Group διαπίστωσε ότι το μερίδιο των κρατήσεων από απευθείας κρατήσεις μειώθηκε από 39% σε 38% το 2023, όταν δεν συμπεριλήφθηκαν οι κρατήσεις γκρουπ, χονδρικές και άλλες συμβατικές κρατήσεις. Η έκθεση, η οποία βασίστηκε σε ανάλυση περισσότερων από 2.000 διεθνών ξενοδοχείων που αντιπροσωπεύουν 50 εκατομμύρια διανυκτερεύσεις δωματίων, οδήγησε τους υπεύθυνους της εταιρείας να προβλέψουν την κλιμάκωση του ανταγωνισμού για την αφοσίωση των πελατών.

“Η ξενοδοχειακή τεχνολογία εξισώνει τους όρους ανταγωνισμού για τους ξενοδόχους και την ικανότητά τους να ανταγωνίζονται για πελάτες, αλλά αυτή η απόδοση της επένδυσης δεν θα παραμείνει για πάντα η ίδια”, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της SHR Group Rod Jimenez. Και πρόσθεσε: “Ο αγώνας για να φέρουμε τους επισκέπτες σε προγράμματα πιστότητας και να κερδίσουμε μεγαλύτερη επιρροή στον τρόπο και τον τόπο που αγοράζουν ταξίδια, ενδεχομένως για το υπόλοιπο της ζωής τους, γίνεται πολύ πιο έντονος. Η εξατομίκευση και η κυριότητα του προφίλ του επισκέπτη είναι στην κορυφή της ατζέντας, τόσο για τα online ταξιδιωτικά γραφεία, όσο και για τις ξενοδοχειακές επιχειρήσεις”.

Μείωση του κόστους των κρατήσεων βάσει διαφημίσεων

Η μελέτη της D-Edge βασίζεται σε ανάλυση 1.221 ανεξάρτητων ξενοδοχείων και ξενοδοχειακών ομίλων σε όλη την Ευρώπη και την Ασία. Επικεντρώνεται σε ένα σύνολο πελατών που χρησιμοποιούν τεχνολογικές λύσεις και υπηρεσίες ψηφιακού μάρκετινγκ της D-Edge μεταξύ 2019 και 2023.

Η ανάλυση διαπίστωσε ότι τα ξενοδοχεία πέτυχαν το 36% των εσόδων τους από online κρατήσεις από τα απευθείας κανάλια όταν εφάρμοσαν εκστρατείες ψηφιακού μάρκετινγκ, όπως αγορές λέξεων-κλειδιών και παρουσία στη μετα-αναζήτηση. Αυτό αποδείχθηκε μεγάλο πλεονέκτημα έναντι των ξενοδοχείων που δεν ακολούθησαν στρατηγική ψηφιακής διαφήμισης.

“Όταν χωρίσαμε το πάνελ των πελατών μας, διαχωρίζοντας τα ξενοδοχεία που χρησιμοποιούν τις υπηρεσίες ψηφιακής διαφήμισης από εκείνα που δεν χρησιμοποιούν, το αποτέλεσμα ήταν εντυπωσιακό: Εκείνα που χρησιμοποιούσαν ψηφιακή διαφήμιση δημιούργησαν 20% περισσότερα άμεσα έσοδα από εκείνα που δεν χρησιμοποιούσαν”, δήλωσε ο κ. Brivet.

Στο πλαίσιο της μελέτης, η D-Edge διεξήγαγε μια σειρά δοκιμών για τον εντοπισμό των βέλτιστων χρήσεων της τεχνητής νοημοσύνης. Η παροχή πλήρους ελέγχου της AI αύξησε τις κρατήσεις – αλλά ανέβασε ακόμη περισσότερο το κόστος. Ήταν προτιμότερο να μην υπάρχουν περιορισμοί στον αλγόριθμο AI, ενώ παράλληλα να γίνονται χειροκίνητα προσφορές στις λέξεις-κλειδιά που οδηγούσαν σε έσοδα. Και η καλύτερη εναλλακτική λύση συνδύαζε όσο το δυνατόν περισσότερα κανάλια – χρησιμοποιώντας το Performance Max της Google και το Advantage+ της Meta μαζί με τις τυπικές διαφημίσεις αναζήτησης στο Google, το Bing και το Yahoo! – βελτιστοποιημένες από μοντέλα AI και πρότυπα που διαχειρίζονταν άνθρωποι.

Η έκθεση κατέληξε στο συμπέρασμα ότι το κόστος των κρατήσεων με βάση τις διαφημίσεις μειώνεται, εν μέρει λόγω της μείωσης του κόστους ανά κλικ, της παγκόσμιας αύξησης της μέσης τιμής για τα δωμάτια ξενοδοχείων και της επίδρασης των δωρεάν συνδέσμων κρατήσεων της Google. Το μέσο κόστος για την απευθείας διανομή προσδιορίστηκε στο 3,3% των ακαθάριστων κρατήσεων, πολύ χαμηλότερο από το μέσο κόστος προμήθειας στους OTA.

Το πλεονέκτημα της Google

Η Google ξεχώρισε στη μελέτη. Αντιπροσώπευε το 61% των εσόδων που προέκυψαν από διαφημιστικές καμπάνιες για ξενοδοχεία. Το εργαλείο Performance Max (PMax) της Google αξιοποιεί τη μηχανική μάθηση για να ενισχύσει τις μετατροπές σε όλο το δίκτυό της, συμπεριλαμβανομένων των Search, Display, YouTube, Discover, Gmail και Maps, σύμφωνα με την  έκθεση.

Σε μια πρόσφατη ανάρτηση,που ανακοίνωσε την κατάργηση των προϊόντων προσφορών βάσει προμήθειας για τις διαφημίσεις ξενοδοχείων, ο Michael Trauttmansdorff, διευθυντής διαχείρισης προϊόντων της Google για τις διαφημίσεις ταξιδιών, εξήρε τα πλεονεκτήματα των εργαλείων της εταιρείας που βασίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη.

“Μια στρατηγική προσφορών που βασίζεται στην τεχνητή νοημοσύνη θα σας διευκολύνει να εμπορεύεστε με την ταχύτητα των καταναλωτών”, δήλωσε ο κ. Trauttmansdorff. “Και σε ένα διαρκώς εξελισσόμενο περιβάλλον προστασίας της ιδιωτικής ζωής, θα σας φέρει ένα βήμα πιο κοντά στο να ανταποκριθείτε στις προσδοκίες των ανθρώπων και να πολλαπλασιάσετε τα αποτελέσματά σας”.

Η έκθεση της D-Edge συμφωνεί. Περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο η PMax χρησιμοποιεί AI για να εξετάσει πράγματα όπως η στόχευση του κοινού, το δημιουργικό περιεχόμενο, η βελτιστοποίηση του προϋπολογισμού και οι στρατηγικές υποβολής προσφορών. Τα ξενοδοχεία μπορούν να προσαρμόσουν τον προϋπολογισμό για τη στρατηγική προσφορών, επιλέγοντας αν θα επικεντρωθούν στις αλλαγές, στην αξία μετατροπής και σε προαιρετικούς στόχους όπως η απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης (ROAS).

Σύμφωνα με την έκθεση, τα εργαλεία αυτά δίνουν ακόμη και στα ανεξάρτητα ξενοδοχεία τη δυνατότητα να ανταγωνιστούν τα μεγάλα διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία.

“Είμαστε πολύ σίγουροι ότι αυτό θα γίνει βασικό μέρος της στρατηγικής ψηφιακού μάρκετινγκ κάθε ξενοδοχείου ως ένας τρόπος αύξησης των άμεσων εσόδων με τρόπους που προηγουμένως ήταν πολύ ακριβοί ή πολύπλοκοι”, αναφέρεται στην έκθεση.

Μια επιφύλαξη θα μπορούσε να έρθει τον επόμενο μήνα, όταν θα αρχίσει η πλήρης συμμόρφωση με την Πράξη Ψηφιακών Αγορών της Ευρωπαϊκής Ένωσης, η οποία αποσκοπεί στη διασφάλιση δίκαιων και ανοικτών ψηφιακών αγορών, παρεμποδίζοντας τις μεγάλες εταιρίες να κάνουν κατάχρηση της ισχύος τους στην αγορά. Η Google και άλλες μεγάλες εταιρίες όπως η Meta, η μητρική του Facebook, η Amazon, η Apple, η Bytedance, η μητρική του TikTok και η Microsoft έχουν τεθεί υπό ειδικό έλεγχο.

“Η DMA θα μπορούσε να ανατρέψει την τρέχουσα ισορροπία δυνάμεων στον τομέα των online κρατήσεων, καθιστώντας απαραίτητο για τους ξενοδόχους να παραμείνουν στην πρώτη γραμμή των ψηφιακών και τεχνολογικών στρατηγικών”, δήλωσε ο κ. Brivet.

Η στρατηγική τιμολόγησης σημείο αναφοράς

Η χρήση online ταξιδιωτικών πρακτορείων όπως η Booking.com και η Expedia θα παραμείνει μια σημαντική πηγή εσόδων για τα ξενοδοχεία, ορισμένα από τα οποία χρησιμοποιούν τα OTA για τα τρία τέταρτα ή και περισσότερο των εσόδων τους, δήλωσε ο Jean-Louis Boss, πρώην στέλεχος της D-Edge, και νυν σύμβουλος που επέβλεψε την έρευνα.

“Αλλά πιστεύουμε ότι δεν είναι ένας καλός τρόπος για τη διαχείριση ενός ξενοδοχείου και τη βελτίωση της κερδοφορίας του”, είπε ο κ. Boss.

ΠΗΓΗ:money-tourism.gr

SKYROS RUN 2024

Lounge HubLounge HubMay 13, 2024